German 14

Brand Communities: Erfolgsfaktoren und ökonomische Relevanz by Fabian Loewenfeld, Prof. Dr. Andreas Herrmann

By Fabian Loewenfeld, Prof. Dr. Andreas Herrmann

Zwar üben erfolgreiche Marken eine ungebrochene Faszination auf Konsumenten aus, doch sind die Anforderungen an das Markenmanagement in den letzten Jahren rapide gestiegen. Im Zentrum der modernen Markenführung steht heute das dating advertising, dessen Ziel der Auf- bzw. Ausbau langfristiger Kundenbeziehungen ist. Ein relativ neues tool zur Umsetzung dieser beziehungsorientierten Sicht sind model groups, d.h. Markengemeinschaften.

Auf der Grundlage modernster multivariater Analysemethoden identifiziert Fabian von Loewenfeld in mehreren groß angelegten empirischen Untersuchungen neun Erfolgsfaktoren für den Aufbau von model groups. Anschließend stellt er mit Hilfe eines umfassenden Kausalmodells die Verbindung zum dating advertising and marketing und damit zur ökonomischen Relevanz von model groups her. Weiterhin setzt sich der Autor mit Community-Gestaltungselementen und der Eignung einer Marke zum Aufbau einer model neighborhood auseinander. Resultat ist ein Leitfaden für den erfolgreichen Aufbau von model groups in der Praxis.

Das Werk wurde ausgezeichnet mit dem 1. Platz beim Wissenschaftspreis des Markenverbandes 2006, dem three. Platz beim Preis der Deutschen Marktforschung des BVM in der Kategorie Nachwuchsmarktforscher des Jahres 2006 sowie dem 2. Platz beim Wissenschaftspreis des Deutschen Marketing-Verbandes 2006.

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Sind diese Bedürfnisse erfüllt, kommt die nächsthöhere Ebene zum Tragen. Dabei handelt es sich um (2) die Sicherheitsbedürfnisse. Darunter fällt neben dem Verlangen nach Schutz vor physischen Gefahren auch der Wunsch nach Vorhersehbarkeit und die Minimierung von Risiken. Sind auch die Sicherheitsbedürfnisse erfüllt, so werden die eine Ebene höher stehenden (3) sozialen Bedürfnisse relevant. Diese umfassen das Bedürfnis nach sozialen Kontakten und Gruppenzugehörigkeit bzw. -identifikation. Erst wenn auch diese Bedürfnisse erfüllt sind, werden 4) die Wertschätzungsbedürfnisse auf der nächsthöheren Ebene verhaltenswirksam.

Court/Leiter/Loch, 1999, S. 101, Herrmann, 1998, S. , Meffert/ Burmann/Koers, 2002, S. , 2001, S. 9): • Marken, verstanden als Markierung, erleichtern Konsumenten Identifizierung eines bestimmten Produktes (Identifizierungsfunktion). • Sie dienen als Orientierungshilfe und lenken insbesondere im Internet die Navigation des Konsumenten (Orientierungsfunktion) (vgl. Bongartz, 2002, • Sie signalisieren konstante Qualität (Qualitätssicherungsfunktion) und vereinfachen die Informationsverarbeitung bezüglich eines bestimmten die S.

Das heißt, das Bedürfnis nach gemeinsamer Identifikation scheint nach wie vor immanent zu sein. Allerdings gibt es auch den Wunsch nach Individualismus, jedoch nicht im Sinne des Wunsches, allein zu sein, sondern als Wunsch nach Selbstverwirklichung und persönlicher Freiheit in Verbindung mit hedonistischen Motiven. Das Streben nach Individualität durch Konsum wird von Kulturhistorikern als zentrales Merkmal von fortgeschrittenen kapitalistischen Gesellschaften, oft auch Konsumgesellschaften genannt, gesehen (vgl.

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